Das Internet hat in den letzten 15 Jahren die Möglichkeiten der Verbreitung von Information revolutioniert. Aber erst mit dem Web 2.0 ist in den letzten Jahren ein Paradigmenwechsel erfolgt, der aus dem Internet deutlich mehr als ein traditionelles „One-to-many“-Medium machte. Trotz der immer größer werdenden Verbreitung von Web 2.0 setzen etablierte NPOs Social Media noch relativ selten ein. Aber das Interesse ist daran ist deutlich spürbar.
Neue Kompetenzen sind gefragt um authentisch mit den Zielgruppen in einen Online-Dialog zu treten. Weblogs, Twitter, Facebook, Flickr, Youtube und vielen andere Online-Werkzeuge verlangen nach Experimentierfreude – und das erfordert Mut sich auf ungewohntes Terrain zu begeben, auch innerhalb der eigenen Organisation. Die Öffentlichkeitsarbeit ist nicht mehr die ausschließliche Domäne der jeweiligen Abteilung oder der dafür zuständigen Person. Die Partizipation von MitarbeiterInnen an der Kommunikation stellt Strukturen innerhalb der NPO in Frage und bringt gegebenenfallsVeränderungen mit sich. Weiters könnten Social Media Zielgruppen nicht nur an der Kommunikation sondern auch an den Prozessen einer NPO teilhaben lassen. Diesen potentiellen Eingriff in die „Privatsphäre“ einer NPO, lässt viele noch über die Möglichkeiten, die Zielgruppe in Prozesse zu involvieren nachdenken und zögern.
Bei meinen Kursen und Beratungen kommen wir oft schnell zu der Frage, ob der Einsatz von Social Media nicht nach einem vorgelagerten Organisationsentwicklungsprozess verlange, weil traditionelle Strukturen offenbar im Widerspruch mit partizipativer Kommunikation stünden.
Daher stellen sich folgende Fragen:
• Bedingt partizipative Social-Media-Kommunikation in NPOs entsprechende Strukturen?
• Oder funktioniert Social-Media-Einsatz in hierarchischen Organisationen?
• Bis zu welchem Grad ist Einbeziehung Außenstehender möglich und sinnvoll?
• Sind partizipative Medien Katalysatoren gesellschaftlichen Wandels hin zu mehr Transparenz und Partizipation oder überschätzen wir das Potential?
sponso RING
Social-Media-Einsatz in hierarchisch organisierten NPOs: Politische Aspekte des Internet und dessen Einsatz für emanzip http://url4.eu/14is6
Hi,
gerade für NPO stellt Social Media eine interessante Herausforderung dar. Ebenso wie kommerzielle Unternehmen müssen und sollen sich NPOs den aktuellen Entwicklungen im Internet anpassen und diese als Chance begreifen. Speziell für NPOs, die in vielen Fällen auf Ehrenamtliche Hilfe angewiesen sind, bieten das Web 2.0 und die daraus entstandenen Social Media[s] enormes Potential an Öffentlichkeit, Wahrnehmung & Partizipation – jedoch auch die „Pflicht“ der Transparenz, um nicht an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Doch ich denke, dass die positiven Potentiale eventuelle negative Folgen bei weitem überragen werden…
Lieber David,
Deiner Einschätzung, dass ein Widerspruch zwischen den häufig hierarchischen organisierten traditionellen Strukturen und partizipativer Kommunikation in sozialen Medien besteht. Bei einem einfachen Aufspringen auf die „Social Media-Welle“ durch die Organisation besteht die Gefahr, dass die Kommunikation nicht authentisch wirkt (Authenzitätslücke) oder den Erwartungen an Interaktion nicht gerecht wird (Umsetzungslücke).
Meine Einschätzung ist, dass gerade die traditionellen Organisationen – und Unternehmen ebenso – sich schwierig tun die offene Experementier- und Betakultur der Netzwelt zu adaptieren, ja überhaupt zu verstehen. Es scheint offensichtlich, dass die Arbeitskultur ebenso einem Veränderungsdruck unterliegt wie die Interaktion mit der Öffentlichkeit und weiteren Stakeholdern.
Um den Ängste zu begegnen und den notwendigen Organisationswandel zu unterstützen sind professionelle Change Agents notwendig, gleichgültig ob diese nun intern zu finden sind oder von extern hinzugeholt werden.
Und so möchte ich Deine Fragen, ob der Social Media-Einsatz in hierarchischen Organisationen funktioniert und das Potential überschätzt wird, möchte ich daher mit einem Jein beantworten. Der Einsatz von Social Media ist zunehmend notwendig, funktioniert aber nicht ohne Anpassung. Was die Potentialausschöpfung betrifft, so erkenne ich bei vielen in diesem Bereich Tätigen eine Überschätzung der kurzfristigen Möglichkeiten. Mittel- und langfristig wird sich hier jedoch für Organisationen ein riesiges Potential eröffnen, dass ihnen ermöglicht ihre Rolle und Funktion in einer veränderten Gesellschaft wieder einnehmen zu können.
@Jörg Danke für deinen ausführlichen Kommentar. Kann deiner Einschätzung weitgehend zustimmen! P.S.: Hier noch mehr von Jörg zum Thema: http://joergreschke.posterous.com/hierarchisch-organisierte-organisationen-und